“21世紀(jì)，未來(lái)哪些品類可能成為中國(guó)的奢侈品？”
十多年前的某天，吳老師在上海交大講課時(shí)發(fā)起了這個(gè)主題討論。在大眾都還以擁有國(guó)際奢侈品品牌為榮的時(shí)候，大學(xué)里的年輕人們敏銳地“預(yù)測(cè)”著未來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)氣氛很激烈，參與的學(xué)生各抒己見，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間討論，大家得出的一致答案是：“茶葉、絲綢、陶瓷、白酒?！?/p>
十多年過(guò)去，當(dāng)年的大學(xué)生成了消費(fèi)的中堅(jiān)力量，也見證著當(dāng)初的預(yù)測(cè)一點(diǎn)點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。白酒領(lǐng)域率先出現(xiàn)了標(biāo)桿：如今的茅臺(tái)已市值2萬(wàn)億，成為了白酒界當(dāng)仁不讓的奢侈品。但在茶領(lǐng)域，至今尚無(wú)一家茶企登陸A股。
那么，茶葉的復(fù)興路上，是否有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)市值萬(wàn)億的品牌？
茶行業(yè)復(fù)興，契機(jī)到了
翻看近幾年的《茶葉產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》《中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》等報(bào)告，我們可以在那些數(shù)據(jù)中捕捉到茶葉“黃金時(shí)代”來(lái)臨的細(xì)節(jié)。
◎產(chǎn)量&銷量雙穩(wěn)增，行業(yè)良性發(fā)展
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)是否良性發(fā)展，首先要看的是產(chǎn)量和銷量數(shù)據(jù)。
從產(chǎn)量上來(lái)看，2013年中國(guó)茶葉產(chǎn)量?jī)H192.4萬(wàn)噸；2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量約265萬(wàn)噸，增長(zhǎng)約37.8%。[1]
從銷量來(lái)看，茶葉的線上規(guī)模市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出。據(jù)艾媒報(bào)告，截至2019年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到235億元，相比于2018年，增長(zhǎng)了14.6%。預(yù)計(jì)2021年，將增至298億元。[2]
產(chǎn)量、銷量連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，為茶行業(yè)的良性發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
◎茶企爭(zhēng)先入局，掘金茶行業(yè)
茶行業(yè)大有可為，自然會(huì)吸引更多企業(yè)爭(zhēng)先入局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)新注冊(cè)相關(guān)企業(yè)31萬(wàn)家，較十年前上升了649%，為歷年增速最快、增量最多的年份。
“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知”，大量企業(yè)入局掘金，也將為這一領(lǐng)域帶來(lái)新活力、新氣象。
◎地域品牌價(jià)值提升
前幾天，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)和阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了20個(gè)“超10億”農(nóng)產(chǎn)品地域品牌。其中，武夷巖茶、普洱茶、安化黑茶、武夷紅茶等上榜，品牌價(jià)值總和超2000億。[3]
地域品牌的價(jià)值提升，為茶品牌進(jìn)入用戶心智提供了背書，讓更多茶友能記住它們，認(rèn)準(zhǔn)它們。
與此同時(shí)，茶行業(yè)也迎來(lái)了多項(xiàng)政策層面的支持與助力。“一帶一路”、茶產(chǎn)地“政企攜手”模式等政策支持下，茶行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
產(chǎn)量&銷量增長(zhǎng)、大量茶企入局、地域品牌價(jià)值提升、政策支持……種種現(xiàn)象都預(yù)示著茶行業(yè)的“黃金時(shí)代”的來(lái)臨。復(fù)興之路，將越來(lái)越寬闊。
新飲茶文化下的品牌機(jī)會(huì)
當(dāng)傳承了數(shù)千年的傳統(tǒng)飲茶文化碰撞消費(fèi)升級(jí)，形成了新飲茶文化。新的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)文化下，給品牌們帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？
◎抓住新生代消費(fèi)者
“年輕化”，是當(dāng)下整個(gè)茶圈的新關(guān)鍵詞。要問年輕人在新飲茶文化下有多熱忱？據(jù)美團(tuán)發(fā)布的十一消費(fèi)數(shù)據(jù)，4天就賣出11億單奶茶。
我們來(lái)算一筆賬，一杯500ml的奶茶需要的紅茶量是8-10克，保守估計(jì)每單只點(diǎn)一杯500ml的奶茶，國(guó)慶期間4天僅在美團(tuán)平臺(tái)下單的奶茶消耗的茶原料就達(dá)到了至少1760萬(wàn)斤，即8800噸。
另一方面，新式茶飲也拉近了年輕人與傳統(tǒng)茶葉的距離，年輕人相比以往更愿意進(jìn)行茶葉消費(fèi)。一份2019年的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，3月的春茶消費(fèi)者中54%是85后、90后，可見年輕人的消費(fèi)力有多強(qiáng)。
可以說(shuō)，誰(shuí)能吸引新生代消費(fèi)群，誰(shuí)就能笑得更久。
◎緊跟健康新趨勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)
雖然奶茶是不能不喝的，夜是不能不熬的，但這一代年輕人的“養(yǎng)生意識(shí)”同樣強(qiáng)烈。與此對(duì)應(yīng)，奶茶品牌們既要保證口感，又要積極和糖分、脂肪、熱量等作斗爭(zhēng)，以滿足年輕人們的需求。同時(shí)，健康新趨勢(shì)下，主打養(yǎng)生、減肥等效用的功能性茶也紛紛走紅，成為新消費(fèi)熱點(diǎn)。
在這一背景下，滿足細(xì)分人群對(duì)健康化、差異化需求的升級(jí)，就意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
◎引爆新玩法，你會(huì)了嗎？
泛社交、泛娛樂的當(dāng)下，新玩法層出不窮，要吸引年輕消費(fèi)者的目光可不是件容易的事。
跨界、聯(lián)名、快閃、直播……如果哪家新茶飲品牌對(duì)這些還一無(wú)所知，都不好意思稱自己為“網(wǎng)紅”“爆款”了。而年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的玩法并不局限在新茶飲圈子。傳統(tǒng)茶品牌們也放下了架子，求新求變，以此來(lái)拉近用戶距離。
在新飲茶文化影響下，“茶”從較單一的形式發(fā)展為復(fù)合茶飲，創(chuàng)造了新需求、新趨勢(shì)、新玩法。擁抱年輕人，引領(lǐng)新趨勢(shì)，引爆新玩法，茶飲品牌將有機(jī)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
如何修煉一杯中國(guó)好茶？
復(fù)興路上，要想抓住機(jī)會(huì)，成為茶領(lǐng)域的佼佼者乃至奢侈品，并非一蹴而就的事。如何走好茶飲復(fù)興之路，這需要從業(yè)者們的共同努力。就像吳老師形容的：“真正的長(zhǎng)期主義者是那些相信時(shí)間、相信品質(zhì)的人?！?/p>
1.用標(biāo)準(zhǔn)鑄造品質(zhì)
缺乏標(biāo)準(zhǔn)，一直是茶行業(yè)未能全面突破的弊病。產(chǎn)地、原料、工藝……每一個(gè)因素的細(xì)微差別，都可能導(dǎo)致茶葉成品和質(zhì)量的變化。在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、鑄造品質(zhì)這件事上，華祥苑深耕20年，對(duì)同行有著深刻的啟示。
借鑒西方葡萄酒莊模式，華祥苑用十幾年時(shí)間，在各主要茶品類原產(chǎn)地布局8座茶莊園，涵蓋安溪鐵觀音、巖茶、紅茶、白茶和普洱茶等核心茶品類。與之相配套的是科研水平，每個(gè)茶莊園都能夠成為全鏈條茶葉科研基地,真正實(shí)現(xiàn)其體系內(nèi)全品類茶葉從源頭把控品質(zhì)，為飲者奉上一杯好茶。
2.用文化塑造品牌價(jià)值
目前，中國(guó)注冊(cè)茶企超132萬(wàn)家[4]，但知名品牌仍然相對(duì)寥寥。多樣性的茶飲文化下，品牌要如何打好“文化牌”，講好品牌故事？
華祥苑堅(jiān)持以一杯好茶呈現(xiàn)中國(guó)文化，講好中國(guó)故事。品牌在“金磚國(guó)家”領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上三成國(guó)禮、八助外交盛世茶敘，頻頻亮相國(guó)際舞臺(tái)，讓中國(guó)茶成為了世界難忘的中國(guó)記憶。[5]
其以文化為底蘊(yùn)，塑造中國(guó)品牌形象的舉措為茶行業(yè)帶來(lái)良好借鑒，全球著名增長(zhǎng)咨詢公司沙利文頒發(fā)的“烏龍茶高端銷量全國(guó)領(lǐng)先”的榮譽(yù)，就是對(duì)品牌的認(rèn)可。
3.以擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)發(fā)展
茶產(chǎn)業(yè)一頭連著千萬(wàn)茶農(nóng)，一頭連著億萬(wàn)消費(fèi)者。我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)多分布于山區(qū)，是當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來(lái)源，在茶產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，茶葉收入占農(nóng)民收入50%以上。[6]“為茶農(nóng)謀利，為飲者造?！保遣杵蟮纳鐣?huì)責(zé)任所在。
近年，華祥苑致力于通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興：合作特色茶產(chǎn)業(yè)、打造扶貧示范基地、聯(lián)合推出當(dāng)?shù)靥厣杵放啤⑼瞥觥安璁a(chǎn)業(yè)脫貧攻堅(jiān)奔小康”新模式……以實(shí)際行動(dòng)助力“鄉(xiāng)村振興”國(guó)策，展現(xiàn)大國(guó)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
品牌是時(shí)間的玫瑰，好茶是天地的恩賜。行業(yè)內(nèi)，正有更多如華祥苑的企業(yè)，以長(zhǎng)期主義之心，不斷沉淀、創(chuàng)新、發(fā)展，讓品牌不斷成長(zhǎng)，讓行業(yè)良性發(fā)展。未來(lái)，我們希望看到更多品牌一起，復(fù)興“國(guó)飲”榮耀，看到下一個(gè)萬(wàn)億市值的品牌出現(xiàn)在茶領(lǐng)域。
這一天，值得為之奮斗，也值得期待。
[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告》
[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《阿里巴巴“農(nóng)交所”敲鐘20個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌價(jià)值超5300億》
[4]數(shù)據(jù)來(lái)源：《茶企年注冊(cè)量十年增649%廣東福建占比最大》
[5]“三成國(guó)禮、八助外交盛世茶敘”為：金磚廈門會(huì)晤、中英兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤、中朝大連會(huì)晤3次國(guó)禮，2017-2018年期間8次外交場(chǎng)合茶敘。
[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》
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